年报2014年净水市场曲折迂回中前行《资讯》

受近年来空气污染和水污染影响，净水行业被推向历史舞台，然而马克思主义哲学认为，事物的发展是前进行与曲折性的对立统一。净水行业虽然在此时得到了前所未有的发展，但净水机还未能为大多数消费者所熟知，还未能成为居民家庭消费的必需品。

受近年来空气污染和水污染影响，净水行业被推向历史舞台，然而马克思主义哲学认为，事物的发展是前进行与曲折性的对立统一。净水行业虽然在此时得到了前所未有的发展，但净水机还未能为大多数消费者所熟知，还未能成为居民家庭消费的必需品。

根据相关机构数据显示，1999年中国净水器产量仅60万台；此后一路高涨，2001年突破100万台，2005年达到588万台，2011年中国生产净水器4536万台，较2010年增长40%以上；2013年，我国净水器产量约为8572万台。在需求的拉动下，2014年的国内净水市场总容量约为142亿元，较2013年的103亿元增长了37.8%，高于2013年22%的增幅。

同时，根据来自奥维咨询的数据显示，2011年净水行业起步，2013年净水行业爆发。纵观整个净水市场，净水行业2011年以来小步慢跑，2014年进入飞速发展。2011-2014年净水行业年复合增长率高达42.5%，未来潜力巨大。

（数据来源：奥维咨询）

2011-2014净水行业年复合增长率高达42.5%，未来潜力巨大。

2014年净水品牌格局整体表现趋于稳定，主要表现出三大特点：

１、品牌阵营基本成型

2014年的品牌格局呈现出趋稳的态势，各大阵营也基本成型。据不完全统计，2014年，国内净水企业数量已超过3000家，且每年仍以30%~40%的速度增加。在众多企业中，既有沁园、安吉尔、碧水源、立升等老牌净水设备企业和制膜企业，也有美的、海尔、格力、TCL、九阳、华帝等传统家电厂商，四季沐歌、太阳雨等太阳能企业，联合利华等快速消费品行业的巨头，还有开能、浩泽等上市公司。

其中，第一阵营，年出货额均达到了5亿元以上，第二阵营出货额略低，市场占有率分别约为4%左右。四季沐歌、太阳雨、汉斯顿、沁尔康、世保康、滨特尔、泉露等品牌组成了第三阵营，年出货额在1亿元以上，市场占有率分别约为2%。值得一提的是，自2014年5月才正式操作的四季沐歌和太阳雨在短短8个月时间内，便从零起步迅速进入到行业第三阵营。泉来、奔泰、爱尼克斯等品牌组成了第四阵营，年出货额在5000万元以上，市场占有率分别约为1%。

受行业大格局趋稳的影响，相比2013年海尔、艾沃、特百惠、格力、四季沐歌、太阳雨、水の丽、联合利华等品牌的蜂拥而入，2014年的新进入品牌要少了许多，仅有万家乐、绿正源等少部分品牌入行。行业洗牌加剧、利润趋薄、推广成本增加等因素是阻碍投机主义进入净水行业的最大因素。

２、明星代言力度加大

虽然请明星代言在净水行业已不是新鲜事，但在2014年迎来了一股明星代言的小高峰：孙俪代言联合利华、范冰冰代言安吉尔、濮存晰代言碧水源、黄磊代言浩泽、吴孟达代言泉露、朱时茂代言净之泉、郑则仕代言华迈、王艳代言井蓝等等。而从明星代言的层次可以看出，主流品牌在请代言明星的选择上也分三六九等，而对应的是高低不等的代言费用。

除了请明星代言以外，有意识地加大推广力度提升影响力的净水品牌在2014年也越来越多。格力、美的、沁园、联合利华、安吉尔等品牌的电视、车身、地铁广告高频次地出现。

３、消费者分化明显三

随着净水机产品被越来越多的消费者认识和接受，不同市场的消费者对品牌的选择也呈现出泾渭分明的特点：一二线城市的消费者在净水机产品的消费上已形成清晰的品牌意识，往往亲睐主流的外资品牌；三四线城市相对来说还没有清晰的品牌意识，往往受卖方的引导影响，相对青睐价格更具优势的国产品牌。

在产品类型方面，据了解，2014年前三季度我国家电市场规模达到1.1万亿元，同比增幅为4.4%，已进入增长速度的换挡期，而净水设备依然保持超高速增长，前三季度市场规模同比增幅超过70%。其中，管线机产品在前三季度的规模达到2亿元，同比增速为66.6%；直饮机市场规模24亿元，同比增速34.2%；净水机产品2014年增速有所放缓，同比增速31.8%，规模28亿元；纯水机同比增速130.0%，规模达68亿元，因此纯水机仍是净水市场中规模最大、增速最快的产品，已经成为整个净水市场中的支柱型产品。

纯水机在整个净水设备市场的零售额份额节节攀升，从2014年1月份的42.1%上升到9月份的59.5%。纯水机的一路走高离不开各个主力品牌的强力推动，较频繁的市场促销活动也导致了整体市场平均单价的波动，其中2014年5、8月的市场单价下滑比较明显，分别低至2853和2663元，这两个月也正是品牌活动最为集中的月份。

品牌的推动以及产品的不断完善都将为纯水机产品带来很好的市场发展。更大的出水量、更安全的水质、更节能、人性化的设计等一系列都成为未来纯水机产品的发展方向。根据中怡康测算，2015年纯水机产品依然能够维持快速的市场增长，同比增速将达到75%，规模将会达到161亿元。整体来看，预计2015年净水设备整体市场增速将保持在59%，规模将达到264亿元。

（数据来源：奥维咨询）

在渠道方面，2013年以来，净水设备在电商渠道的销售已经显示出了突出的成长性，同比增速高达350%。2014年更是延续了强劲的上升势头，中怡康预计2014年净水设备的电商销售额增速将在200%以上，净水设备电商零售额份额将达23%。同时随着日日顺和天猫的合作、京东物流投入加大，电商三四级市场的发展将有更大的机会，线上渠道在家电市场的影响力将与日俱增。

（数据来源：奥维咨询）

根据奥维咨询数据显示，2014年度除6月外，线上同比增长率高于线下，且线上增长率波动较线下大。线上11月同比增长率高达136.1%。

目前来看，净水产品在线上、线下的产品结构仍存在较大的差异。以净水机和直饮机产品为例，线上净水机销售中水龙头式产品零售额份额达到20%左右，台下式产品零售额份额为72%；线下销售是以台下式产品为主，零售额份额为83.4%，水龙头式产品的零售额份额仅为2%。此外，净水产品线上线下的价格也存在着较大差异，线上消费者更倾向购买价格较低的产品。2014年1-9月，线上市场中1000元以下净水产品占据了26.6%的市场份额，而线下市场1000元净水产品仅能占到3.5%市场份额，2000元以上的产品则占据销售比重的八成以上。因此，无论从产品结构和价格结构来看，净水产品线上线下都存在着较大的差异，或许厂商只有抓住线上市场的销售特点才能够更好地把握电商高速增长所带来的市场商机。

虽然市场已经充分认可了空气净化器产品，但是对于自来水净化来说，认知率还远远没有达到空气净化的程度，未来还将有很大的增长空间。目前纯水机的主要市场在一二级市场，随着各大企业对对市场的培育及饮水问题日益突出，消费者对饮用水的需求及要求将会逐步增加，过滤精度、外观造型等都将成为企业产品设计的考虑要素。市面上主流产品大都采用活性炭、PP棉、超滤膜、反渗透等组成的复合滤芯。从产品的结构而言，纯水机的市场占比急剧提升，目前纯水机线下市场占比达到44.1%，线上占比为33.7%。

中怡康预计，2015厨卫整体维稳，大盘走势前低后高，预计2015年厨卫产品零售额将达到1532亿元，同比增长14.3%。其中净水设备零售额264亿元，同比增长58.9%，稳增长、高端化、智能化、线上快速发展将成为2015年净水市场发展的几大关键词。净水产品作为顺应时代发展出现的新事物必将被消费者熟知认可，走进千家万户。

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