案例分析新零售这么玩厨电企业怎么办《资讯》

厨电企业除了跟随线上零售平台的新零售脚步真的就无路可走了吗？而在近期与新零售息息相关的平台类零售商身上厨电企业又能得到什么样的经验和教训呢？ 新零售，最早由马云在2016年10月12日的云栖大会上提出。马云自己对新零售的定义是：“未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。”

京东则更愿意把这种变化称为第四次零售革命，刘强东在署名文章《第四次零售革命》中提出：“这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。”

并且，这两位互联网零售巨头也正用积极的姿态和高效的行动，在引领整个零售行业的变革。与此同时，各个线上零售平台也都不甘落后，新零售仿佛发酵成了一场线上向线下铺开的零售革命。但是，原本就属于线下的实体零售业却相对显得非常被动。

而厨电行业在这场零售革命中，由于商品体积、运输等成本性原因以及线上严重依附于各个零售平台的特点，变得更加被动。目前家电行业在新零售方面较为普遍的布局有两种。在线上，是与各种平台进行更为密切和广泛的联合活动，用平台类网站的新零售趋势对自身的零售形式做到一个改变；另一种则是最近愈演愈烈、颇有攀比之势的体验店。从展示商品到一个人的演示操作，再到一群人共同尝试着在同一家店内同步操作、交流，体验店面积越来越大，设备越来越完善，功能也越来越多。当然，目前也没有相关企业出具过时长超过1年期的体验店实际拉动效果，厨电企业们所探寻的线下新零售出路的功效我们也不得而知。

那么厨电企业除了跟随线上零售平台的新零售脚步真的就无路可走了吗？而在近期与新零售息息相关的平台类零售商身上厨电企业又能得到什么样的经验和教训呢？

新闻一：

7月8日到7月12日，淘宝一年一度最盛大的线下集市——2017年淘宝造物节正式亮相杭州国际博览中心。今年淘宝造物节上最受关注的是无人零售店——“淘咖啡”。当消费者首次进店打开“手机淘宝”，扫码获得电子入场码，通过闸机，开始购物，此后无论是购买线下产品，还是咖啡点单付账，手机都不用再掏出进行相关的使用。最后出门时通过的是“结算门”，门旁的机器会提示你：“支付宝共计扣款XX元。”

分析：

看起来这种模式很美不是么？对于家电行业来说，导购员都是每个门店必不可少的组成部分之一，在促进销量的同时，导购员也大大提升了厨电产品的销售成本。仅从这一点来看，未来用新零售目前最为火爆的“无人贩售”模式，运用在家电行业仿佛是势在必行。但是事情真的能简单的按照这个逻辑发展吗？

目前无人零售店的模式，主要经历着以下两个因素的拷问：一、目前技术有限，易出故障、易被钻空子；二、机器繁密，对地段要求高，成本相当可观。如若家电企业要入局无人零售，也必将面临这个问题。并且由于电器本身的商品特性，在无人情况下的相较于目前的便利店，日常损耗必将翻倍增长。

即使我们假设上述问题都随着技术发展、理念成熟得到了解决，那么还有厨电行业特有的问题：机器无法对消费者需求进行有针对性的介绍。每个消费者虽然对具体品类的产品在主要的功能性要求方面有一致性，但是在目前厨电功能集成的前提下，各个型号却都略有取舍，附带功能的指向性需求还是大相径庭的。而目前各个品牌产品的数量又多如牛毛，如果没有销售人员的推荐的话，消费者往往会无从下手。

其次是产品介绍大多都是冷冰冰的数据，消费者作为非专业人员，很难从产品的简介里得出结论。此外，产品的销售人员则在用类比的手法突出品类的特点时，可以用话术进行一些趋利避害的介绍，而无人店的模式则完全不能满足此项需求。

新闻二：

今年5月，网易严选就曾向媒体透露他们“有望在线下开设概念酒店，从设计和生活方式深入到人们居住的整个空间中”。8月8日酒店在杭州正式开张。

据内部人士透露，这次严选酒店是和倡导“在路上”生活方式的酒店品牌亚朵合作，酒店内产品几乎都选用在网易严选上有售的商品，消费者使用满意后可以在网易严选网站进行购买。在消费升级的背景下，亚朵和严选试图在住宿这个场景挖掘消费新的增长点，在家庭、办公、休闲之外的第四空间，导入新的流量。

看样子，网易是要做真·场景电商了。

分析：

场景化营销是目前几乎所有一二线厨电品牌都在发力的方向，落地形式主要是大面积且完全能完成家庭日常厨房操作的体验店，但归根结底，体验店和家庭的日常使用还是有区别的。

而网易这次与酒店的高调合作为广大厨电品牌提供了一个新思路，如果消费者不能走进体验店，那么就由厨电真真正正的走到消费者的生活中。而厨房作为较为私密的家庭场所，在什么时候会被并非是房子主人的消费者使用到呢？如果说网易的生活用品对接的是酒店，那么个人认为，厨电类产品能够对接的则应该是airbnb这类短期租住房了。

首先，airbnb和酒店同属于租住类型，但酒店并不会提供厨房，airbnb类型的租住点各方面可以达到一个对标，最重要的是厨房基本是必备的，在保证私密性的同时提供试用，有助于消费者更好的接触和了解产品，甚至是整个品牌。

同时，我们可以看到airbnb类型短期租住本身的特点：其目标用户并非完全看中airbnb的价格优势，甚至很多住宿并不便宜，相当多数的用户租住的目的是短途游中更加了解当地的民俗、民宿，是一群追求品质生活的人群。因此，厨电类品牌企业特别是直接标明高端厨电的品牌，几乎可以说是直接接触目标用户了，投放精准度可能比网易的酒店更高。

但是，也由于airbnb等是民俗的性质，网站本身在对租户和租客管理上就已经有非常艰难，存在有漏洞和不足。近两年每每将其推向风口浪尖的也几乎都是投诉，厨电品牌虽然能够于人群对标成功，但是如何直接接入租户并进行有效地管理却是相当的困难。而维修保养等后续服务的收费也成问题，比如是以牺牲利润为代价提高租户和租客双方面的用户体验，还是做成类似于出租的形式保证成本但极大加大推广阻力？仅这一个问题就能让多方头疼不已。目前也没有什么明朗、有效地解决方案。

新闻三：

大数据的应用务必要解决实际问题，唯有如此，大数据才是有价值的。获取有价值的数据最关键是要保障数据的采集、分析、应用这三个步骤，一环套一环都应正确无误。“泛会员”既包括横向的、狭义显性的“泛会员”，更包括纵向的、广义非显性的“泛会员”。从广度上来讲，“泛会员”将覆盖范围扩大到来过、逛过店铺，但没有消费过、留下痕迹的潜在会员。从更广的角度看，“泛会员”还包括其他所有没有到过店铺但在商圈覆盖范围内、可以触达但尚未触达的潜在会员。

分析：

曾几何时，家电产品也可以在门店、官网甚至是微信绑定会员了，绑定后往往会有一些服务和免费的礼品之类的赠送。而会员们也会持续的接收到厨电产品的推送信息。和明显，商家是希望从这些各个方面的绑定得知消费者的各项需求，从而将消费者牢牢地锁在自己的“品牌圈”中，一如淘宝的“超级会员”、京东的“京东PLUS”等等，大师，这对于厨电企业真的适合么？

淘宝等作为大型综合性电商平台，有非常多的“刚需”产品，消费者生活离不开并且需要定时补充，但厨电产品则完全不同。厨电产品大多是耐用品，大多数消费者在产品质量没有问题的前提下，直至搬家都不会进行厨电产品的再次购买，这种基本是以消费者的重复购买为目的的会员制就显得不是那么有意义了。

但是，厨电产品在近年的销售中，越来越多的消费者意识到了诸如油烟机清洗之类的保养问题，而且其中大部分消费者也越来越意识到品牌售后服务所能带来的保障性。因此，厨电行业如果以品牌为基础，做出有别于传统会员消费目的的会员制度，以清洗、维护等服务型收费为目的的会员制或许可以大有可为。

目前，在全行业巨头——阿里都对新零售尚在摸索的阶段，厨电行业想要凭一己之力直接进入新零售并不实际。但可以跟从行业领军者们的脚步，从别的行业实践中总结经验和教训，让理论走向实际，或许比盲目进入更加靠谱。

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