【新闻】农资营销变革出路何在细轴蒲桃

农资营销变革出路何在?

中国农资行业经过30年奋斗，在传统产品的生产规模和新型产品的开发方面都取得了巨大成就，但农资行业的营销服务水平与发达国家相比还存在很大差距。这两年，全行业的感受是，在过剩竞争阶段，农资企业仅限于产品创新、价格竞争和品牌宣传层面的传统营销模式已失去效用。面对中国农业现代化的进程，面对无处不在的互联网潮流，面对产品严重过剩的行业现状，传统农资企业的市场营销需要进行一场脱胎换骨的变革。

11月18日，中国化工报社《农资导报》举办的第五届中国农资发展论坛的主题就是：农资营销变革出路何在?200余位来自行业主管部门、农资企业、学术研究、行业媒体领域的管理和营销精英齐聚一堂，共同围绕农资营销变革主题，分享最前沿的营销研究成果，交流企业的探索实践和成功经验，共同探讨新形势下农资营销变革的机遇和挑战。

论坛主持人中国化工报社党委书记、总编辑刘双鑫指出，在很长一段时间，全行业都试图顺应农业现代化变革的大势进行营销模式的创新，从卖产品到卖服务，从走渠道到抓终端，从做化肥到做产业……哪种模式才是最有效的，大多数人感觉还很混沌。此次论坛，精英们的思想碰撞给行业带来了惊喜。大家发现，在营销理论的指导下，农资行业可以拨云见日，营销变革的思路也更清晰：企业只有全面梳理农业全产业链和全流程，更加精准地了解农民的需要，更加快速地对农民需求作出反应，保障农业生产的良性可持续发展，才能实现科学性、领先性的系统化创新。

全面提升核心竞争力

农资企业的营销变革迫在眉睫。会上，中国石油和化学工业联合会常务副会长李寿生关于农资行业发展现状的主旨报告传递出这样的讯息。

李寿生在报告中指出，在农业现代化进程中，农资企业要率先走出一条创新发展的路子。化肥、农药、农机、农膜是农业发展的关键因素，农业现代化的发展需要农资企业强有力地支持。

目前农资企业面临四大挑战。一是面临产能过剩的巨大压力。农资产品产能过剩和同质化竞争成为制约行业发展的主要矛盾，如果不能有效控制过剩产能的无序增长，不仅现有企业生产面临困难，而且还会加剧市场的无序竞争，导致资源严重浪费，影响行业健康发展。二是面临肥效不高，污染严重排放的问题。农资产品造成土地面源污染和重金属污染的问题十分严重，大量使用化肥、农药，造成土壤总氮、总磷排放量很大，目前受重金属污染的土地占耕地总面积的10%~15%。三是面临农业现代化的深刻变革。中国农业发展正处于从小规模经营向大规模生产的转变过程中。这给农资行业提出了更高的发展要求。四是面临全行业创新发展的需求。农资行业正在面临从生产到销售，从经营到服务，从车间厂房到田间地头的全产业链创新发展新阶段，未来的农资企业应实现集生产、物流、科研开发等为一体的综合发展。

他建议，农资企业创新可以把生产技术、经营模式以及体制机制作为着力点和突破点，走出一条以技术创新引领，以结构调整为中心环节，以生产效率和经营效益为落脚点，全面提升农资企业核心竞争力的新路子。产品方面要增产高效缓释化肥、高效低毒农药，开拓绿色环保的新型市场，通过提高技术软实力，打造一批过硬的产品。农业发展逐渐步入现代化和信息化新时代，农资企业要紧跟时代步伐，利用互联网手段，改变现有营销模式，大胆拥抱终端市场，为农户提供令人感动的农化服务。

他还提出，农资企业还要勇于走出国门，大型企业要积极与民营企业、社会资本开展合资合作，形成合力，开创经营的现代化效率，提升国际竞争优势。

创新的核心在于提供价值

面对行业新形势，近几年农资企业在营销模式上的探索可谓层出不穷，例如搞连锁、抓大户、做电商等等，但究竟哪种模式才是科学的、有生命力的，行业中并没有定论。在营销理论和农业领域有多年研究经历的北京大学教授薛旭从营销理论的角度剖析了农资行业营销水平的现状，也为农资企业的营销创新指出了方向。

薛旭认为，与中国大部分行业类似，农资行业目前面临的问题主要是两个方面，一是需求增速明显放缓，甚至不再增长，这与中国经济转型有直接关系;二是伴随增速放缓，行业出现更加残酷和激烈的竞争。要破解这些问题，就需要营销思路的创新。

作为传统行业，农资行业的营销服务水平与发达国家相比还存在很大差距。多年来，该行业的营销模式还处在追赶或效仿一些快消品的阶段。薛旭指出，中国营销学长期以来都缺乏规律和理论指导，使得创新往往缺少理性思考，带有一定的盲目性。这种现象同样存在于农资行业。

薛旭用五代营销理论解释了农资营销面临的困境。他认为，农资企业之所以遭遇营销变革的困境，根本原因是营销思想已经不适应市场供求关系的变化。他提出，第一代营销适应的是物资短缺时代，由于商品供不应求，只要找到渠道，解决配送问题，就能完成销售;而初步竞争阶段会出现第二代营销，当潜在需求被某种因素压制时，只要对产品、价格或渠道等某一个因素进行创新，就能带来巨大变化。农资行业显然已经走过了前两个阶段。当下在供过于的环境下，目前多数农资企业采取的是第三代营销，企业需要综合考虑包括产品、价格、渠道和沟通(4p)在内的营销要素与手段，确保任何一方都不能成为短板。

他认为，大多数企业感到目前的营销模式力不从心，原因在于伴随过剩加剧，行业内又出现了一些强势领导品牌，企业单纯在产品、价格、渠道、沟通层面的创新已经过时。要解决问题，农资企业必须研究农民在需求、消费习惯、消费方法等方面的差异，在细分市场中实现突破。这也就是第四代营销。一些善于精耕市场，潜心终端服务的中小型企业藉此生存。

薛旭认为，未来农资营销的变革方向将是以提供价值为核心的第五代营销。他预测，随着土地规模化经营的推进，建立覆盖特定区域、特定农作物的深层次服务网络，更加紧密地粘住消费者，进而形成一种共生共存的合作方式，将成为未来农资企业营销模式的主流。这就要求企业，通过梳理农业全产业链和全流程，更加精准地了解农民的需要，更加快速地对农民需求作出反应，实现低成本工业化生产，保障农业生产的良性可持续发展，实现科学性、领先性的系统化创新。

提升品牌的价值特征

在营销变革的时代，如何提升企业的品牌价值?与会专家表示，简单的知名度宣传已经不能适应企业营销创新的需求。要维持品牌影响力，最有效的办法就是把品牌价值与满足农民需求联系起来。

《农资导报》作为行业的权威媒体，在多年的探索中，已经和众多农资领袖企业共同探索出了一系列能够契合农业需求，进而提升企业品牌价值的合作模式。

今年1月份启动的“红四方杯”首届中国好肥料大型公益评选活动就是《农资导报》携手农资领袖企业共同打造的一项品牌活动。会议同期，中国好肥料颁奖典礼隆重举行，李寿生常务副会长，刘双鑫总编辑，中国氮肥工业协会名誉理事长刘淑兰，中国磷肥工业协会副秘书长徐晓军，中国无机盐协会钾盐分会秘书长亓昭英、中国农药工业协会主任段又生等领导和专家为湖北新洋丰等30家入选企业颁奖。

该活动由《农资导报》主办，中盐安徽红四方股份有限公司独家冠名。活动自今年1月份启动，共计83家企业、90个品牌参评。活动共收到投票40453张，并引入专家评审环节。

中国化工报社副社长、《农资导报》总编辑张健秋表示，中国好肥料评选活动树立了一批优秀农资品牌，并通过《农资导报》平台传播给农民。

中盐安徽红四方股份有限公司副总经理陈勇表示，积极倡导和参与中国好肥料评选活动，是希望更好地服务农业生产和广大农民，同时也希望通过这样的活动塑造企业品质领先的美誉。他希望，中国好肥料的评选能够催生出更多的好肥料。

类似这样的活动，《农资导报》近年来组织了很多。例如，中国农资质量万里行、普及农资使用知识大奖赛、新型农民擂台赛、金草帽全国基层农技专家评选、情系三农摄影大奖赛等。

在会上，包括金正大、深圳芭田、心连心、红四方、施可丰在内的14家农资企业与《农资导报》围绕相关公益性推广活动签署了2015战略合作协议。与会代表认为，农资企业与行业强势媒体的紧密合作，会促进农资行业的健康发展，增强企业的责任感，提升企业的社会价值，从而为中国农业做出更积极的贡献。

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