库克访华深度剖析看苹果中国市场战略

10月21日，苹果交出了一份漂亮的第四财季财报，营收和利润都同比大幅增长。在给全体苹果员工的信里，库克还透露了自己本周接下来的行程：到中国去。

10月23日，库克将开始他出任苹果CEO以来的第五次中国之旅。从目前透露的安排来看，库克将参加清华大学的研讨会、在王府井苹果官方零售店开动员会、拜会运营商和政府部门，还有可能视察代工厂。如此密集的行程安排，是因为在库克本人极度重视的中国市场有诸多问题等待他的出面解决——中国市场，是苹果现阶段的一个大麻烦。

根据刚刚发布的那份漂亮的财报呈现的信息：截至9月27日，苹果第四财季营收为421.23亿美元，同比增长12%；净利润为84.67亿美元，同比增长13%。然而仔细阅读财报你会发现：这些增长主要都是由欧美市场驱动，第四财季中苹果在大中华区的营收为57.78亿美元，环比下滑3%，同比仅增长1%。中国市场，已经不再是2011年和2012年库克在每次财报电话会议上频频提及的“增长速度排全球第二”的繁荣市场了——和众多在华运营的美国互联网和科技公司一样，苹果遇到了麻烦。

麻烦首先来自中国的三大电信运营商，来自运营商的补贴在下降。

运营商是苹果最重要的渠道，全球约70%的iPhone是通过运营商销售出去的，其中多数捆绑了两年甚至更长时间不等的合约，运营商提供补贴让购机价降至不足裸机价的三成。在中国从2009年开始一代代iPhone就是运营商的宠儿，本季度中国移动、中国联通和中国电信首次同时发售iPhone 6，但三大运营商已经不会像以前那么大幅补贴iPhone了。

2014年7月，三大运营商的老板——国务院下属的国有资产监督管理委员会要求，三家运营商未来三年营销费用减少20%，其中影响受最大的一块就是运营商购机补贴。三星和苹果这种在中国高度依赖运营商渠道的品牌首当其冲。中国联通和中国电信提供的iPhone合约优惠幅度并不高，中国移动甚至拟不再提供专门的iPhone 6合约——这对本来就在中国姗姗来迟的iPhone 6销售本身就带来了影响。中国本土的手机企业正在2000元档提供更丰富的品类选择，运营商对iPhone的依赖症已经缓解。而小米、魅族、华为等拥有线上渠道的厂商对运营商补贴的需求并没有苹果那么强烈。

也许你之前看到了iPhone 6在中国预约数超过2000万的新闻，但这是非常粗略的统计，就是简单把京东平台上公开的近千万预约数和传说中的运营商“千万预约”粗暴加在一起得出的数字。经过天猫锤子T1预约数乘三此类事件教育，即便不是电商行家也知道电商平台自己公布的预约数字并不靠谱。

第二个麻烦是供货不足和渠道扩张缓慢的问题；要知道iPhone 6在中国的上市已经“晚了”——需求最强烈的那部分用户，已经通过海外代购等方式解决了需求；而运营商渠道的松动加上直营渠道拓展大大落后于预期，更是制约销售和供货的一大问题。

腾讯科技的报道称，全国三大运营商iPhone 6首日销量不足10万，其中最重要的原因就是备货不足。毫无疑问，库克此番访华，督战iPhone 6在中国上市销售的意图也很直接。而上市的核心问题是备货，要知道欧美购物季也快要来到，如果iPhone持续供货不足，等于拱手把市场机会让给其它中国手机厂商。

同时库克需要维护正在松动的运营商渠道，说服三大运营商下一步拿出更多的本钱和推广资源助力iPhone 6销售。除了运营商渠道外，苹果在中国还有官方零售店、官方在线商店这样的直营渠道，京东、英龙华晨、国美、苏宁这样的直供渠道，天音、爱施德这样向全国推广的分销渠道。可是这些并不能有效缓解运营商渠道松动给苹果传递的压力。

另一方面，库克还得对在中国直营渠道建设的事做出姿态。苹果官方零售店开店速度缓慢，去年(2013年)库克接受媒体采访时，声称要在中国开设25家官方零售店，可是直到今年8月，苹果在中国的第12家才在无锡开张。库克这一次访华第一项安排到王府井官方零售店开员工动员会，显然苹果下一步必须加速官方零售店扩张步伐，加强直营渠道建设。

此外，除了备货与渠道之外，库克还承担着把更多苹果服务——尤其是新近推出的Apple Pay带到中国市场的任务。

苹果最大的优势是软硬件的整合，如果服务长期缺位，那苹果的硬件功能也得不到充分发挥。而涉及到软件和服务的部分，在中国政府和监管机构对来自境外(特别是美国)的互联网公司的态度日渐警惕和紧缩的背景下，直接“打通”市场的难度就更大了。为了将Apple Pay引入中国，传闻苹果正在与具有政府和事业机构背景的中国银联进行“艰苦的”谈判，库克此行可能要参与推动谈判。不过即使与银联达成协议，Apple Pay还要与中国本土的移动支付产品支付宝、微信支付等展开竞争——这些都是极为强势的本土支付工具。

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